L'"eccitante opportunità di business" che ci ha rovinato la vita

Amway ha venduto alla mia famiglia una vita costruita sull'illusione

By Andrea Pitzer

Fonte: https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2025/01/amway-america/681479/?gift=m1iCY24ikATH1LlOOOC8SyObLAoKe78YEbawDKgXkZY&utm_source=copy-link&utm_medium=social&utm_campaign=share&fbclid=IwZnRzaAOo1WZleHRuA2FlbQIxMQBzcnRjBmFwcF9pZAo2NjI4NTY4Mzc5AAEeWfkKyj1COsky6WA1YbH-P3Rx1vq31_478GbfGrZXku60z5wx1-gRqM5oqlE_aem_vjRMbv5WhreLWXzPmiXAmQ&brid=WIMDmx8Y2oYAA7OjV3S9UA

Traduzione di Lorita Tinelli

La prima volta che ricordo mia madre parlare di Amway, eravamo in macchina a tarda notte, di ritorno da una riunione a casa del suo capo. Avevo dieci anni, ero andata di sopra a giocare e non avevo colto il punto della lavagna appoggiata su un cavalletto al piano di sotto. Mia madre, tuttavia, era stata profondamente coinvolta. Tornando a casa con mio fratello e il mio patrigno, sembrava quasi brillare, come se stesse lanciando scintille nell'oscurità.

Il nome Amway, mi disse, era l'abbreviazione di "American Way". Potevamo iscriverci e acquistare prodotti di cui avevamo già bisogno per la casa, poi iscrivere amici e vicini per comprare anche loro delle cose. Saremmo diventati ricchi guadagnando un po' da tutto ciò che vendevano.

Era il 1978. Non mi rendevo conto che quello era uno di quei momenti, come Waterloo o Watergate, dopo i quali nulla sarebbe stato più lo stesso. Amway, o, come presto iniziammo a chiamarla, "l'attività", sarebbe diventata la colonna portante dell'esistenza di mia madre per i successivi quattro decenni.

L'attività, come veniva praticata allora nella nostra città fluviale del West Virginia, aveva una sua cultura. Mi ritrovai immersa nel nazionalismo religioso, nelle ossessioni anticomuniste, nella denuncia dell'idea stessa di scuola pubblica e nel culto del denaro. Nel corso della mia vita, versioni di queste idee sarebbero state commercializzate più e più volte agli americani della classe operaia. I leader di Amway avrebbero contribuito a eleggere i presidenti. Personaggi familiari della mia infanzia, la celebrità di Amway Doug Wead, membri della famiglia DeVos, che ha co-fondato l'azienda, sarebbero riapparsi nelle amministrazioni repubblicane. In molti modi, i seguaci di Amway hanno abbracciato una fusione di pensiero cospiratorio e populismo che sarebbe rimasta un filo conduttore della storia politica americana, prefigurando l'era Trump.

Ma per molti anni non ho avuto alcun contesto per ciò che aveva inghiottito la mia famiglia. Non riuscivo a capire come fossi riuscito a perdere mia madre.

I prodotti Amway cominciarono ad apparire in giro per casa. Abbiamo cambiato il nostro detersivo per bucato con SA-8 e il nostro dentifricio con Glister. Andavo con mia madre a casa dei distributori per ritirare le scatole che erano state spedite dalla sede centrale nel Michigan.

Mia madre e il mio patrigno sponsorizzavano persone nel business, che a loro volta venivano a casa nostra per ritirare i propri ordini: trucco, lacca per capelli, un sapone liquido che si poteva usare per pulire qualsiasi cosa, una cassetta portatile di costose vitamine quotidiane chiamata Nutrilite Double X.

Il mio patrigno, che gestiva un ente di beneficenza locale, iniziò a presentarsi come uomo d'affari.

Mia madre era ancora più affascinata dal futuro meraviglioso che Amway offriva.

Ovunque andassimo, al centro commerciale, nei parchi statali, nei negozi di alimentari, chiedeva alle persone se avessero voluto guadagnare un po' più denaro ogni mese. "Mi piacerebbe fissare un appuntamento per parlarti di un'entusiasmante opportunità di business". Quelle parole avrebbero dovuto sembrare sospette. Eppure la gente le dava quasi sempre il proprio numero. La sua sicurezza e professionalità erano rassicuranti e il suo entusiasmo era elettrizzante, anche per me, all'inizio. "Cosa faresti con 1 milione di dollari?" chiedeva, facendomi girare per la cucina.

Mia madre e il mio patrigno rimanevano fuori fino a tardi durante la settimana e nei fine settimana, portando nuove reclute a conoscere "il piano". Pagavano per andare a riunioni e raduni. All'epoca non avevo idea che questi eventi non fossero ospitati da Amway, ma da distributori di alto livello, che erano tecnicamente operatori commerciali indipendenti. Abbiamo comprato libri e cassette delle personalità di Amway Doug Wead e Dexter Yager, con titoli come Tales of the Super Rich e Becoming Rich: Eleven Principles of Material and Spiritual Success. Wead era stato un ministro evangelico prima di ottenere un profilo più alto con Amway. Yager aveva venduto automobili e birra Utica Club prima di diventare uno dei pochi distributori di alto livello. Le loro mogli hanno scritto un libro insieme. Abbiamo comprato anche quello.

Alla fine abbiamo raccolto più "strumenti motivazionali" che prodotti per la pulizia. Alcune persone vendevano sapone o trucco ai loro amici alle feste, in stile Mary Kay. Ma per noi, l'attività consisteva principalmente nel reclutare persone che si iscrivessero e acquistassero prodotti che avrebbero usato loro stesse, guadagnando punti per avanzare al livello successivo e ottenere bonus più alti.

Diventammo studenti del successo, ci veniva consigliato di porci obiettivi come una casa più grande e auto più costose, come se solo desiderando tutto questo potessero realizzarsi. Ma a quel punto, tutti i soldi che avevamo li spendevamo in Amway. Avevo un paio di jeans a zampa d'elefante con tre strisce di raso brillante cucite in diagonale su un ginocchio. Erano gli unici pantaloni che possedevo.

Un fine settimana dell'estate del 1980, caricammo in macchina barattoli di burro d'arachidi, pagnotte e frutta, poi percorremmo 480 chilometri verso est per un comizio all'Hilton di Washington D.C. Durante il viaggio, io e mia madre immaginavamo cosa avremmo fatto una volta raggiunto il livello Diamante dell'azienda, quando sarebbe arrivata la vera ricchezza.

Dopo il check-in, io e mio fratello fummo lasciati a noi stessi, a gestire i corridoi e a giocare negli ascensori. Lessi un opuscolo su come "Imagine" di John Lennon minacciasse l'America in quanto nazione cristiana, e questo mi fece conoscere la (pericolosa) espressione "umanesimo laico". Ho ascoltato i principali distributori Amway denunciare le scuole pubbliche per il lavaggio del cervello fatto ai bambini.

Nella sala da ballo dell'hotel, i distributori cantavano canzoni come "Rut Job Blues", su quanto fosse stupido avere un lavoro normale: "Mi sento così scemo / Ho un L-A-V-O-R-O". Ogni volta che si menzionava Ronald Reagan, che aveva abbracciato Amway per anni e che presto sarebbe diventato presidente, si levavano applausi. (Qualche anno prima aveva detto a una folla di distributori Amway: "Per me venire qui a parlarvi di libera impresa è come salvare anime in paradiso").

Partecipammo ad altri comizi: a Pittsburgh, Cleveland e in altre città in difficoltà della Rust Belt, dove la gente era stata licenziata e cercava la speranza. Ci divoravamo le testimonianze della grazia di Dio e del suo desiderio che tutti diventassero il più ricchi possibile. I distributori di alto livello incoraggiavano i distributori di basso livello come noi ad abbandonare quel modo di pensare schifoso e a fingere finché non ce la facevano.

A un comizio, io e mio fratello incontrammo il figlio di Doug Wead, che aveva più o meno la nostra età. Dopo aver fatto un giro per l'hotel, ci sedemmo tutti e tre in camera e chiacchierammo. Gli dissi che sarebbe stato bello quando nostra madre e il nostro patrigno sarebbero diventati Diamonds, così saremmo diventati ricchi anche noi.

Mi disse che mi sbagliavo di grosso. Suo padre non guadagnava molto con i prodotti Amway. La maggior parte dei suoi guadagni proveniva dalla scrittura di libri e dalla registrazione di discorsi. Era così che la gente si arricchiva con Amway: vendendo libri e cassette motivazionali a distributori come i miei genitori. Non lo sapevo?

Parlava onestamente, senza malizia, e le sue parole mi rimbombavano nella testa per il resto del viaggio. Mentre tornavo a casa, grattavo la tappezzeria del sedile dell'auto. Non saremmo mai diventati ricchi. Non c'era altro piano. Eravamo spacciati.

Cosa c'era di Amway che catturava così tanto una donna brillante ed estroversa come mia madre? Abbandonata da bambina quando sua madre scappò per diventare una cantante di night club, era stata cresciuta dai nonni. Si diplomò al liceo con una borsa di studio in giornalismo e andò all'università, ma incontrò mio padre quell'estate e non lasciò mai la città. Divenne corrispondente per il giornale locale, lavorando poi come conduttrice e intervistatrice all'ora di pranzo per la nostra emittente televisiva locale. Quando ero all'asilo, lei frequentava corsi serali e conseguì una laurea in assistenza sociale. Quando scoprì Amway, mia madre aveva divorziato e si era risposata. Il mio patrigno aveva una visione della religione più fondamentalista di quella con cui ero cresciuto, una visione che coincideva con l'enfasi di molti leader di Amway sul letteralismo biblico e sulla sottomissione delle mogli ai mariti.

Mia madre non riusciva a immaginare la vita senza un marito. E, cosa ancora più importante, credeva di essere destinata a qualcosa di straordinario. Ma come si poteva raggiungere la grandezza a Parkersburg, in West Virginia? Amway prometteva di offrire ciò che nessun altro nella nostra città avrebbe potuto offrire, o almeno di darle una comunità che avrebbe finto di essere al suo fianco.

Per alcuni americani, entrare in azienda sarebbe stato innocuo. Per noi, no. Ben presto mia madre e il mio patrigno non ebbero altro lavoro. Le loro cattive decisioni rimbalzarono nella camera di risonanza della cultura Amway, dove furono incoraggiati a dedicarsi con più impegno. Sicuramente, da un giorno all'altro, ce l'avremmo fatta. Nel giro di tre anni, vivevamo in una casa sporca senza elettricità, mangiando da una borsa frigo che tenevamo piena di ghiaccio. Poi fummo sfrattati e mia madre e il mio patrigno dichiararono bancarotta. La gente comune avrebbe potuto pensarci due volte prima di restare con Amway. Ma a quel punto, ci eravamo lasciati alle spalle i piccoli sogni della gente comune.

Qualche mese dopo, salimmo su un furgone diretti a New York per alloggiare in un altro Hilton. Era la vigilia di Capodanno. I miei genitori andarono a vedere le Rockettes e ad ascoltare gli stessi oratori che avevano applaudito in altre città, cantando canzoni, rendendo gloria a Dio e parlando della Sua visione per l'America.

Quando ero adolescente e mia madre aveva poco più di 40 anni, smise di parlarmi di Amway. Chiese il divorzio dal mio patrigno e iniziò un corso di specializzazione in psicologia comportamentale nella speranza di diventare una terapeuta.

Nonostante avesse più di dieci anni dei suoi compagni di classe, era benvoluta e una brava studentessa. Io e mio fratello eravamo già riusciti ad entrare all'università, grazie a prestiti improvvisati, borse di studio e diversi lavori part-time. Non parlavo spesso con nessuno dei due, perché nel 1988 le telefonate interurbane erano costose. Ma un giorno mia madre mi chiamò per parlare.

"Impazzire non è come essere investiti da un'auto", disse nel bel mezzo della nostra conversazione. "Le persone prendono una piccola ma consapevole decisione di arrendersi. A un certo punto, è più facile che vivere nella realtà".

All'epoca era immersa nel lavoro clinico con i malati mentali; pensai che si basasse su quell'esperienza. Eppure, quella frase mi rimase impressa. Negli ultimi anni, mi sono chiesta se stesse parlando di sé stessa e se ci fosse un modo per intervenire che non avevo considerato. Perché, solo due anni dopo, nell'ultimo semestre del suo dottorato, mia madre decise di lasciare il lavoro e sposare un terzo marito, uno che avrebbe lavorato con lei per Amway.

Solo molto più tardi avrei sentito storie di distributori come noi che avevano dichiarato bancarotta e avrei iniziato a capire quanto fosse comune la nostra esperienza. Uno studio del 1980 sulle dichiarazioni dei redditi condotto dal procuratore generale del Wisconsin dimostrò che l'1% dei distributori Amway più ricchi di quello stato aveva perso, in media, 900 dollari nell'attività. Nel 1994, Dexter Yager e Amway affrontarono una class action in cui si sosteneva che avessero fraudolentemente falsato la stima dei guadagni dei distributori e fatto illegalmente pressione alle persone affinché acquistassero libri e audiocassette. Il caso fu risolto con Amway che promise un risarcimento e modifiche che avrebbero obbligato i distributori a chiarire che gli strumenti motivazionali erano facoltativi e non garantivano il successo. La FTC aveva stabilito nel 1979 che Amway non era uno schema piramidale, ma l'azienda continuò a ricevere accuse contrarie. Nel 2010 chiuse un'altra class action in cui si sosteneva che gestiva uno schema piramidale. L'azienda non ammise la propria colpevolezza, ma accettò di pagare ai querelanti 56 milioni di dollari, in contanti e prodotti Amway.

Negli anni successivi, io e mia madre a volte parlavamo della sua vita reale – una nascita, una morte, un nipote – e traspariva un lampo di chi era stata un tempo. Ma condivideva anche lunghe liste di persone che i Clinton avevano presumibilmente assassinato, e continuava a insistere sull'enorme potenziale di Amway. Sembrava sempre un po' imbarazzata dalle cose che diceva, come se capisse che erano difficili da credere. Credo che volesse farmi capire che sapeva che gli aspetti più da setta dell'attività erano esagerati, che non si era lasciata ingannare del tutto, che non era una specie di sciocca. Ma non importava. Alla fine, Amway la possedeva completamente, come se avesse creduto a ogni parola. Nonostante gli interventi che io e mio fratello tentammo, nonostante i soldi che continuava a perdere anno dopo anno, nostra madre non rinunciò mai all'attività.

Quando racconto alla gente come sono cresciuto, ottengo reazioni diverse. A volte incontro persone che hanno pensato di iscriversi ad Amway e sono sollevate di non averlo mai fatto. A volte sono sorprese che Amway esista ancora: pensavano fosse scomparsa decenni fa. La maggior parte sa a malapena cosa sia. E perché dovrebbero? Potrebbero non cadere mai in una truffa del genere. Ma che lo sappiano o no, Amway ha influenzato profondamente la politica americana per decenni.

Amway sostenne la candidatura di Reagan negli anni '80. Negli anni '90, uno dei fondatori dell'azienda, Rich DeVos, fece al Partito Repubblicano quella che si ritiene essere la più grande donazione politica individuale mai registrata. Meno di un decennio dopo averlo ascoltato per la prima volta sui nastri di Amway, Doug Wead divenne il referente del vicepresidente George H. W. Bush per i cristiani di destra. Il termine "conservatorismo compassionevole" dell'era Bush potrebbe essere stato un'invenzione di Amway: si dice che sia stato Wead a coniarlo. Dexter Yager, che aveva pagato Reagan e Bush per parlare ai suoi eventi, avrebbe diffuso massicciamente messaggi vocali che promuovevano il sostegno ai candidati repubblicani e accusavano Bill Clinton di cercare di "forzare l'emergere di stili di vita devianti, di un'agenda socialista".

Sono cresciuto ascoltando voci sulle influenze sataniche che motivavano Procter & Gamble, che Amway considerava un concorrente commerciale – storie che portarono a un'altra causa legale e costrinsero i distributori a pagare 19 milioni di dollari di danni. Amway non inventò l'arte dell'illusione collettiva attraverso la disinformazione: la John Birch Society l'aveva già perfezionata negli anni '60. L'influenza dei Bircher era in declino quando entrammo in azienda, ma la cultura di Amway contribuì a portare il loro stile squilibrato nell'era digitale.

Nel 2021, Doug Wead morì. All'epoca, era sotto accusa federale, non per nulla legato ad Amway, ma per aver presumibilmente convogliato denaro russo nella campagna elettorale di Donald Trump del 2016. Durante la prima amministrazione, Trump nominò Betsy DeVos come Segretario all'Istruzione. Sostenitrice della libertà di scelta scolastica e dell'educazione religiosa, è sposata con il figlio di Rich DeVos, Dick, che fu presidente di Amway negli anni '90 e la cui famiglia è ancora comproprietaria dell'azienda. DeVos disse che sarebbe stata disponibile a tornare a ricoprire l'incarico, "con l'obiettivo di eliminare gradualmente il Dipartimento dell'Istruzione". I comizi che hanno preceduto l'ultima elezione di Trump, con i loro risentimenti euforici e l'energia del revival, ricordavano solo un evento Amway degli anni '80.

Mia madre era caduta così in profondità nelle comunità deliranti di Amway e nell'estremismo religioso che ci ho messo un po' a capire che stava sviluppando la demenza. Il suo Alzheimer si manifestò in parte come psicosi paranoica. Col tempo, con il declino della sua memoria e l'aumento del senso di importanza, scambiò la mia vera infanzia con un'infanzia in cui eravamo stati incredibilmente ricchi. Mi raccontò che un tempo era stata fidanzata con Trump. Quando un avvocato d'ufficio venne a valutare la sua competenza legale, mia madre minacciò di farlo licenziare da Trump. Per mesi, mia madre credette che lavorasse come direttrice della campagna elettorale di Trump per l'Ohio e il Michigan. Si erano conosciuti tramite Amway, ovviamente.

È difficile lasciarsi alle spalle un'illusione. Nel periodo precedente alle elezioni del 2024, ho notato come i sostenitori politici di Trump abbiano faticato ad abbandonarlo. Alcuni importanti sostenitori di Trump potrebbero vederlo come un mezzo per ottenere ricchezza o potere. Altri trovano un senso di comunità, o persino una giustificazione, nell'accettare le bugie che racconta. Forse, alla fine, quando vedranno cosa offrirà la sua seconda amministrazione, alcuni elettori si staccheranno.

È quello che è successo con Amway. L'azienda è ancora un'impresa globale multimiliardaria, sebbene il suo profilo nazionale sia ora così ridotto che ha una pagina sul suo sito web che risponde alla domanda: "Amway esiste ancora?". Alla fine, sono più le persone che se ne sono andate rispetto a quelle rimaste. Chi è tornato in sé o non è riuscito a sostenere l'illusione alla fine ha smesso. Ma a metà strada le cose possono farsi cupe.

Mia madre era un'eccezione. Mentre la malattia le divorava la mente, ha smesso di riconoscere i suoi amici. Ma ricordava ancora l'azienda. All'inizio del 2020, appena tre settimane prima dell'inizio della pandemia, l'ho portata a vivere con me e mio fratello in Virginia. Ha fatto scattare l'allarme antincendio e ha continuato a ripetere che gli effetti personali che aveva smarrito erano stati rubati. Ma la cosa più difficile è stata la sua insistenza sul fatto che tutti noi vivessimo nel suo mondo immaginario, un mondo in cui lei vive nel risentimento e nel terrore, un luogo di nemici inventati.

Quando ho ripulito la sua vecchia casa per lei, ho trovato scaffali in cantina pieni di raccoglitori Amway, tutorial di trucco, vecchi cataloghi e centinaia di CD e cassette motivazionali. Come in un rituale per liberare i morti, ho svuotato i raccoglitori uno a uno. Ho riempito una dozzina di sacchi Hefty, e poi altri ancora. Quando i bidoni esterni non sono più riusciti a contenere la spazzatura, ho accatastato il resto per terra, vicino al marciapiede: reliquie che non avrebbero aiutato nessuno, souvenir di una vita perduta.