Una fuoruscita da Mary Kay racconta come questa società di marketing multilivel l’ha trattenuta al suo interno, nonostante ella non apportasse dei guadagni alla struttura.

MLMs employ many of the same tactics as cults to recruit and motivate members.
Caitlin Ruiz, una trentenne residente a Tucson, in Arizona, è stata coinvolta per la prima volta in una società di marketing multilivello quando aveva 20 anni. Conosciute anche come MLM (Multilevel Marketing), aziende come Mary Kay, Tupperware, Amway, Arbonne, LuLaRoe, e una miriade di altre, impiegano consulenti che vendono prodotti direttamente al pubblico e reclutano nuovi membri.
La Ruiz frequentava la scuola e lavorava a tempo pieno, e come molti ventenni, era alla ricerca di una carriera appagante. Una collega la presentò a Mary Kay, una MLM che vende prodotti di bellezza e trucco, nel 2012. La collega aveva organizzato un incontro per il pranzo con la sua “upline”, la persona che l’aveva reclutata in azienda, per fare in modo che Ruiz si unisse a loro. “Diceva tante cose giuste”, riferisce Ruiz.
A Ruiz fu promessa la flessibilità, la capacità di stare a casa con i suoi futuri figli e l’opportunità di costruire un’azienda che le avrebbe permesso di smettere di lavorare completamente.
Ruiz aveva anche molti debiti studenteschi che voleva ripagare e la upline della sua collega le assicurò che avrebbe potuto spendere $ 400 o $ 500 al mese in più per i suoi debiti, lavorando per Mary Kay. “Ti promettono il mondo e tutta la flessibilità che desideri. Fanno intendere di possedere un  grande segreto che nessuno conosce“,  Ruiz “Io mi sono innamorata di questo“.
Le MLM catturano le persone con la promessa che diventeranno imprenditori indipendenti con un potenziale di guadagno illimitato. Ma per molti farsi coinvolgere in un MLM si rivela un incubo. Questo è particolarmente vero per le donne, che costituiscono la maggior parte dei consulenti per queste aziende.
Il modello di business di un MLM è progettato in modo tale che la maggior parte dei partecipanti non veda affatto modeste entrate (una forbice tra il 73% e il 99% non guadagna nulla). Alcuni selezionati nella parte superiore, tuttavia, godono di un grande successo finanziario, non perché sono geniali venditori, ma perché hanno accumulato enormi “downline” e raccolgono enormi commissioni e bonus in base alle loro vendite.
Quindi, in che modo anche le persone apparentemente intelligenti cadono nella rete dei MLM nonostante le prove schiaccianti che sono schemi a piramide sottilmente velati? Spesso la risposta sta nel fatto che vengono utilizzate tattiche di tipo settario per reclutare e motivare i partecipanti.
Usiamo il modello BITE per capire
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Il confronto tra culti e MLM non è nuovo. L’Amway, uno dei più grandi MLM del mondo, è stata oggetto di numerosi libri che descrivono in dettaglio le strategie di culto della società, tra cui “Amway: The Cult of Free Enterprise”, scritto nel 1999 dall’ex distributore Stephen Butterfield.
Douglas M. Brooks, un avvocato specializzato nella rappresentazione di vittime di schemi piramidali, programmi ingannevoli di MLM e truffe di opportunità commerciali, ha convenuto che L’Amway è uno dei primi esempi di come i MLM rispecchiano i modelli settari.
Brooks ha recentemente presentato un documento di lavoro alla conferenza annuale dell’International Cultic Studies Association del 2019 intitolato “Tecniche coercitive nei culti di opportunità commerciali“. Nel documento, osserva che le esperienze di Butterfield con Amway, così come quelle di altri che hanno scritto del loro tempo con questo particolare MLM includeva “incontri di massa con distributori entusiasti che facevano standing ovation ai relatori di alto livello di Amway, terminologia misteriosa, incessante attenzione al reclutamento, pensiero positivo, elusione di qualsiasi interrogazione su Amway o sui suoi distributori di alto livello e tendenza dei distributori di Amway a dedicare sempre più tempo ed energie all’organizzazione, spesso a spese delle relazioni con amici e familiari, nonostante la mancanza di successo finanziario“.
Tutti questi fattori, ha riferito, sono coerenti con la percezione popolare di ciò che è un culto. Fino ad oggi, gli ex distributori continuano a fare il confronto. E Amway è solo uno dei tanti MLM che funzionano in questo modo.
Le organizzazioni MLM catturano le persone con la promessa di farle diventare imprenditori indipendenti con un potenziale di guadagno illimitato. Ma per molti, farsi coinvolgere in un MLM si rivela un incubo”.
Ma qual è la vera definizione di culto? Il termine potrebbe evocare immagini di uomini e donne vestiti con abiti lunghi e incappucciati, che cantano insieme e bevono alla ricerca dell’illuminazione. E questo è un esempio estremo di come potrebbe apparire un culto. Tuttavia, molti culti non sono così facili da individuare.Steven Hassan è fuggito dalla Chiesa dell’Unificazione (nota anche come “Moonies”) nel 1976 e da allora è diventato un consulente per la salute mentale e uno dei maggiori esperti di controllo mentale e di culti. Secondo Hassan, un culto è un’organizzazione che esercita un’indebita influenza sui suoi membri per renderli dipendenti e obbedienti. L’influenza indebita è definita come la persuasione che prende il sopravvento su ogni libero arbitrio o giudizio; come termine legale, si riferisce a una persona o un gruppo che sfrutta la propria posizione di potere sugli altri.
Nei culti e in altre organizzazioni che impiegano il controllo mentale, un’influenza indebita viene inizialmente imposta alle vittime, inondandole di lode e affetto e promettendo un mondo fantastico o uno status d’élite. Una volta agganciato un membro, l’organizzazione impiega un metodo sistematico di controllo per interrompere l’identità e la capacità di quella persona di pensare in modo indipendente e razionale.Quel processo di acquisizione di un’indebita influenza segue quello che Hassan chiama il modello BITE:
B (Behavior = Comportamento) Controllo del comportamento: questo tipo di controllo si basa sul dettare ciò che una persona deve fare oppure no. Il controllo del comportamento può includere la limitazione del tipo di cibo che una persona mangia, ciò che indossa, del sonno e di chi è autorizzato a frequentare. Anche lo sfruttamento finanziario, la manipolazione o la dipendenza sono spesso una componente chiave del controllo del comportamento. L’individualismo è scoraggiato mentre viene incoraggiato il pensiero di gruppo.
I (Information = Informazione) Controllo delle informazioni: per esercitare un’indebita influenza, i culti spesso trattengono o distorcono le informazioni per renderle più accettabili (o semplicemente mentono). Il controllo delle informazioni implica l’uso dell’inganno, lo scoraggiare l’accesso a fonti di informazione non del culto, l’incoraggiare la delazione reciproco e la produzione di propaganda attraverso newsletter, video su YouTube, film e altri media.
T (Thought = Pensiero) Controllo del pensiero: i culti cercheranno anche di controllare il modo in cui i membri devono pensare in modo che la dottrina del gruppo venga accettata come verità. Linguaggi caricati e cliché sono usati per fermare il pensiero critico e ridurre idee complesse in banalità e frasi fatte. Spesso sono ammessi solo pensieri positivi; critiche costruttive o domande vengono immediatamente chiuse.
E (Emotion = Emozione) Controllo delle emozioni: i membri dei culti sperimentano alti e bassi emotivi estremi; vengono inondati di lode un momento e poi fatti sentire colpevoli, impauriti e indegni il giorno successivo. Gli viene detto che qualsiasi problema che incontrano è colpa loro e mai quella del leader o del gruppo. Il culto infonde paure irrazionali nel lasciare o mettere in discussione l’autorità del leader.

Questi sono solo alcuni degli esempi di come i culti e le altre organizzazioni che controllano la mente soddisfano il modello BITE di indebita influenza. Probabilmente suonano molto familiari ai partecipanti attuali ed ex MLM.

Ecco alcuni dei più grandi modi in cui gli MLM rispecchiano i culti nelle loro tattiche.
MLM Tactic # 1: Love Bombing
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Uno dei motivi per cui le organizzazioni MLM riescono a reclutare nuovi membri è perché l’introduzione è fatta attraverso qualcuno che essi conoscono. Non viene da uno sconosciuto incontrato per strada.In genere, il primo passo che ricevi è da un amico o un familiare che ti invita a una riunione. Tuttavia, i dettagli di questo incontro sono volutamente mantenuti vaghi. Tutto quello che sai è che si tratta di un’opportunità finanziaria. “È tutto molto misterioso“, ha detto Brooks. “La chiave ti sta portando a quel primo incontro”.Una volta lì, il reclutatore usa una tecnica nota come “bombardamento d’amore“. Bomba d’amore è un termine inventato dalla Chiesa dell’Unificazione che si è evoluto oggi per indicare un tipo di affetto tossico e manipolativo.
Come
I membri di MLM riempiranno le potenziali reclute con calorosi saluti ed eccitazione, dicendo quanto è bello che siano venuti, che opportunità eccitante è e si congratulano con loro per essersi uniti. È quasi come se la recluta fosse sedotta: si sentono speciali, importanti e come se avessero scoperto un prezioso segreto che nessun altro conosce.L’incontro inizia quando qualcuno in alto nell’azienda inevitabilmente racconta la sua storia dagli stracci alla ricchezza. Spiegando come erano brutte le cose prima, come si era intrappolati dal debito e da un lavoro senza uscita. Ma vendendo prodotti per l’azienda, c’è stato il  cambiamento della propria vita. I partecipanti alla riunione sono incoraggiati a perseguire lo stesso lieto fine.

Le riunioni sono una parte importante della cultura MLM. “Tutto è progettato per portarti al punto in cui sei disposto a provare e iscriverti come distributore“, ha detto Brooks. “E, naturalmente, se ti occupi seriamente di questo business, devi continuare a venire alle riunioni per imparare come farlo“.

Sulle reclute viene esercitata molta pressione affinché vengano alle riunioni settimanali, così come a eventi speciali tipo feste e conferenze sui prodotti. Esse pagano di tasca propria per partecipare a questi eventi.Sperando di raggiungere lo stesso livello di successo dei portavoce di Mary Kay che ha incontrato durante le riunioni, Ruiz ha acquistato prodotti per un valore di circa $ 1.500 entro i primi due mesi dall’adesione. Frequentava spesso le riunioni, anche una o due volte alla settimana. Ha trascorso così tanto tempo a lavorare nella sua attività che alla fine ha iniziato a influenzare la sua relazione con il suo attuale marito.”Vogliono sempre che tu faccia cose per l’azienda“, ha detto. “Lavori dalle nove alle cinque, poi scendi alle cinque e vai alla riunione di Mary Kay fino alle nove al più presto“, ha detto. “Non lo vedevo più [ndt: il marito]“
Tattica # 2: L’arte dell’inganno
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Le persone che si alzano sul palco per parlare dell’incredibile reddito che guadagnano e degli stili di vita lussuosi che vivono, non guadagnano soldi vendendo prodotti, ha affermato Brooks. Piuttosto, il reddito è generato da un’enorme downline ed è disponibile solo per una piccola parte del gruppo (quelli vicino alla cima della piramide).”La verità è che non sarai quella persona sul palco“, sostiene Brooks. “Quella persona ha un rapporto molto intimo con gli ufficiali dell’azienda. Oltre alle commissioni che vengono pagate in base alla loro downline, stanno ottenendo denaro dalla vendita di strumenti e sistemi di reclutamento e potrebbero anche ottenere un compenso aggiuntivo dalla società per apparire alle riunioni e parlare“.
Alla fine, il fascino dello stile di vita di Mary Kay svanì. Non impressionata dai suoi risultati e stanca di cacciare i suoi amici e familiari per fare vendite, Ruiz lasciò che abbandonò la sua attività alla Mary Kay. Un paio d’anni dopo, tuttavia, si innamorò di un altro MLM e si dilettò con Younique. A quel tempo, la compagnia di trucco era abbastanza nuova e pensava che sarebbe stata diversa. Ora, invece di partecipare alle riunioni a casa di qualcuno, doveva trascorrere ore online, guardando presentazioni live di Facebook e imparando come attirare nuovi clienti verso i prodotti Younique, attraverso messaggi freddi accuratamente realizzati.”Si sarebbero davvero irritati se le persone non partecipavano“, ha detto. “Tutto riguardava l’empowerment e la costruzione della vita che desideri, ma se non frequentassi questi gruppi … apparivano un po’ incazzati“.Ma Ruiz non ha creduto nei prodotti e ha trovato l’esperienza deludente. “Ci ho rimesso circa $ 500 e ho ricevuto forse cinque ordini. Due di loro erano mia madre“, ha detto. Quindi se n’è andata dopo pochi mesi.
Nel 2015, Ruiz è stata invitata ad un’altra festa deò Mary Kay e ha partecipato solo a uno spettacolo di supporto per la sua amica. Dopo aver partecipato, tuttavia, è stata nuovamente catturata da un’oratrice particolarmente affascinante che l’ha convinta di non aver intrapreso gli affari nel modo giusto prima. Questa donna ha prestato particolare attenzione e l’ha ascoltata mentre si lamentava di tutto, dai suoi problemi di pelle agli stress del suo prossimo matrimonio.”Ho deciso quella notte per quella sua fiducia, per la sua disponibilità a lavorare con me sulla mia pelle e perché mi sentivo come se avessi rinunciato a questo prodotto da cui non avrei mai dovuto andare via“, racconta Ruiz. “Ho pensato, questa volta ho intenzione di darci dentro. Soprattutto con questa signora“Da quel momento in poi, Ruiz è stata in costante comunicazione con la sua upline. Hanno partecipato insieme alle riunioni settimanali e si sono incontrate regolarmente a pranzo per discutere del business. Ruiz ricevette infiniti messaggi e telefonate dalla sua upline. La descrisse come una figura materna che usava tutto, dalle sue paure sul costo del suo matrimonio imminente alla sua brama di trascorrere più tempo per visitare i suoi genitori nel Michigan come carburante per mantenerla. “Ancora una volta, ho messo molti soldi nell’acquisto dei prodotti“, ha detto.
Tattica n. 3: sfruttamento finanziario
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Nonostante tutti i suoi sforzi, Ruiz non si è avvicinata al profitto. Ha detto che le maggiori vendite che abbia mai realizzato sono state di circa $ 200, anche se la maggior parte è stata tra $ 25 e $ 50. Considerando quanto ci si aspettava che i consulenti del prodotto avrebbero tenuto a portata di mano, “non stai facendo schifo“, si è detta.Se le MLM fossero aziende legittime, non ci sarebbe bisogno di porre così tanta enfasi sul reclutamento. Le vendite al dettaglio sosterrebbero il modello di business.Ma Brooks ha spiegato che la natura del marketing multilivello costringe queste aziende a essere macchine di reclutamento a causa del tasso di attrito. “L’unica cosa che non vedrai mai rivelare [in un MLM] se non hanno una pistola alla testa è quali sono i loro tassi di attrito“, ha detto. Più a lungo riescono a tenere a bordo i consulenti, migliore andrà bene  finanziariamente, soprattutto per quelli in cima alla piramide. Ma alla fine, se tutto ciò che stai facendo è acquistare e vendere prodotti, è quasi impossibile fare soldi.
In sostanza, hai un numero illimitato di recrutatori che vendono tutti le stesse cose agli stessi prezzi“, ha detto Brooks. “Se guardi cosa sta realmente succedendo, ci sono alcune vendite al dettaglio … ma non è un modo efficiente di vendere. Fare qualche soldo qui e non ce la faremo“Brooks ha aggiunto che quando si esaminano i piani di compensazione degli MLM, di solito c’è un obbligo di acquisto mensile, anche se queste aziende spesso negheranno che sia il caso e tenteranno di camuffare tale requisito come qualcos’altro.”Devi davvero entrare nelle erbacce del piano di compensazione con ogni azienda, ma alla fine, scopri che per partecipare davvero, devi comprare $ 100 o $ 500 di roba ogni mese“, ha detto. Spesso, non puoi raccogliere i vantaggi della downline che hai creato a meno che non soddisfi la qualifica di acquisto di inventario. In sostanza, anche i dipendenti delle MLM finiscono a diventare i loro maggiori clienti.
Secondo Brooks, un grosso problema con l’industria MLM è il fatto che queste società non sono vincolate dalla regola di franchising della Federal Trade Commission, poiché il buy-in iniziale è generalmente inferiore a $ 500. Ciò significa che gli MLM non devono divulgare informazioni importanti come i costi aziendali, i tassi di successo e di abbandono e altri dettagli finanziari per aiutare i consulenti a prendere una decisione informata prima di aderire.”Francamente, se lo sapessi e capissi e ci pensassi, non ti uniresti mai a un MLM“, ha detto. “Ho notato che anche con le aziende che forniscono alcune informazioni – e anche se tali informazioni sono imperfette – mostrano ancora che una piccola percentuale di persone che guadagnano … e tuttavia quelle aziende non sembrano avere problemi a reclutare persone“.Fu durante una riunione di pranzo con la sua upline che Ruiz si rese conto che i suoi affari non erano l’occasione affascinante che le era stato fatto credere. “Sono entrata in crisi“, ha detto Ruiz. È diventato chiaro che il modo per fare soldi non era vendendo prodotti, ma reclutando una downline che avrebbe fatto la vendita per lei.Dopo aver analizzato i numeri, Ruiz sapeva che le donne che raccontavano le loro storie di successo alle feste probabilmente non guadagnavano tanto quanto dicevano di fare.

L’altra cosa che mi è venuta in mente è stato che  questo in realtà è uno schema piramidale“, ha detto. “In quel momento ho capito che cosa ci voleva davvero per avere successo in quel tipo di attività e non mi piaceva. Quindi ho smesso di accettare le sue telefonate

Tattica # 4: colpa, vergogna, paura
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Quando si tratta di MLM, avere un lavoro da 9 a 5 regolare è considerato un fallimento. I membri hanno paura di rimanere bloccati nella corsa ai topi o di non riuscire a raggiungere tutti i loro obiettivi perché sono limitati dai loro stipendi. Gli MLM cavalcano questo desiderio di “possedere” un’azienda con orari flessibili e potenziale di guadagno illimitato.Ma quando i consulenti raggiungono i loro upline e si lamentano del fatto che la realtà non corrisponde a quanto promesso, la colpa viene sempre data a loro. “La prima cosa che ti dicono quando arrivi in quel luogo di scoraggiamento è che ‘tutto dipende da te’ “, ha spiegato Ruiz. Non importa se il mercato potrebbe essere saturo, i prodotti inferiori o limitata la rete di potenziali clienti stufi di sentirne parlare. “Se le cose non si muovono, è colpa tua”.
Brooks ha detto che essere coinvolti in una MLM spesso si traduce in una combinazione di colpa, vergogna e paura perché si tratta di un’azienda in cui non sei solo la vittima; sei anche il colpevole. “Non solo sei stato risucchiato; ma hai risucchiato altre persone“, ha detto Brooks. E per coloro che alla fine riconoscono di cosa si tratta in realtà, la consapevolezza di aver portato i propri cari nella stessa situazione è demoralizzante. “Sai che non funzionerà“, ha detto Ruiz. “Sai che sostanzialmente stai trasformando questa persona in un mezzo per il tuo fine. Non ci si sente bene“.In effetti, secondo Brooks, le vittime di schemi piramidali sono le meno probabili tra i consumatori che sono stati ingannati a denunciare. “Come parte del condizionamento cultuale che ha luogo, ciò che ti viene insegnato fin dall’inizio è che se fallisci, è colpa tua“, ha detto Brooks. “Il sistema è perfetto. Non l’hai seguito abbastanza bene, o non sei stato abbastanza a lungo impegnato“.
Tutti gli schemi del culto sono presenti nella piramide MLM? Forse no. Ma i numeri affermano in modo schiacciante che non c’è una buona ragione per esserne coinvolti e per scoprirlo dopo. “Le probabilità sono proprio così brutte“, ha detto Brooks, aggiungendo che faresti meglio a provare la lotteria, dove almeno tutti hanno la possibilità di vincere. “Con MLM, è come acquistare un biglietto per la lotteria della scorsa settimana“.

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Traduzione di Lorita Tinelli

Avvertenza: Questa traduzione non è stata realizzata da traduttori professionisti, pertanto ci scusiamo per eventuali errori.

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